Juan Carlos Rodríguez Vargas
Estudiante de pregrado VIII Semestre de Psicología 
Universidad del Norte
jcrmrb@yahoo.com

Resumen

En este artículo se presentan los resultados de algunos experimentos, llevados a cabo por investigadores interesados en los efectos de los mensajes subliminales, visuales o auditivos, sobre el comportamiento de los individuos, es este caso en particular, de  los consumidores, dando a conocer la verdad de este tema tan controversial que ha dado tanto de que hablar por sus supuestos efectos no antes demostrados.
Palabras claves:  Mensaje subliminal, Comportamiento del consumidor, Percepción Subliminal.
 
 

Abstract

In this article, the results of some experiments are presented, which are carried out by investigators interested in the effects of the subliminal messages, visual or auditory, on the behavior of the individuals, it is in this particular case, of the consumers, giving to know the truth of this topic so controversial that has given so much that to speak for their supposed effects that aren’t demonstrated before. 
Key words: Subliminal message, Consumer's Behavior, Subliminal perception. 
 

"Mucho de lo perceptible no 
es percibido por nosotros"
Demócrito (400 a. C.)
 

La verdad de que los mensajes subliminales generan algún tipo de comportamiento en los individuos que son expuestos a ellos, de tal manera que se sientan atraídos hacia un producto o servicio de venta en el mercado, todavía se están estudiando, y lo que se pretende con esta revisión es mostrar esta relación plasmada en investigaciones realizadas que más adelante se expondrán.

La importancia del comportamiento del consumidor yace en que es algo más que comprar cosas, puesto que abarca el estudio de cómo el tener o el no tener cosas afecta nuestras vidas y la forma en que las posesiones influyen en la percepción de nosotros mismos y de los demás, es decir, en nuestro estado del ser (Solomón, 1997). Es una función central en nuestra vida, ya que una parte considerable del tiempo la pasamos comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, al hablar con otras personas acerca de ellos y al ver o escuchar anuncios relacionados con los mismos, y vemos cómo los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en nuestra vida cotidiana.

En la actualidad existen numerosas investigaciones relacionadas con los posibles efectos de los mensajes subliminales sobre el comportamiento de los individuos, que varían ya sea a nivel de su conducta manifiesta o de sus procesos cognitivos o afectivos, como de sus manifestaciones a nivel fisiológico. En estudios de percepción subliminal realizados por Jeff Miller (1991), donde el umbral se estima para cada sujeto, se muestra cómo el umbral verdadero de los sujetos varía al azar de ensayo en ensayo, por lo tanto, la estimación de un umbral fijo tiene consecuencias importantes. El umbral estimado se acerca al mínimo de la distribución de los verdaderos umbrales, y por tanto, el poder de un experimento, para descubrir la percepción subliminal, es reducido. De esta manera, los verdaderos umbrales podrían variar con los ensayos, la variabilidad del umbral puede haberse debilitado por experimentos anteriores que trataron de probar la percepción subliminal. La pérdida de poder es el resultado de la variabilidad del umbral y, por lo tanto, para diseñar un experimento debemos tener en cuenta la presencia de ésta.

Así, tenemos varias investigaciones al respecto, enfocadas a varios tipos de percepción subliminal, ya sean visuales o auditivas, para tener un amplio espectro respecto a este tema, para lo cual entenderemos como percepción subliminal: ‘una percepción de estímulos que están por debajo del nivel necesario para alcanzar la conciencia’, la cual se logra de tres formas:
1. Presentando estímulos visuales durante pocos instantes.
2. Presentando mensajes auditivos hablando rápidamente en volumen bajo.
3. Incluyendo u ocultando los mensajes o palabras en material gráfico.

El beneficio que se obtiene al aplicar esta técnica en la publicidad está en que el mensaje subliminal no será lo suficientemente intenso como para activar la atención selectiva del sujeto, pero, en cambio, si tendrá la suficiente fuerza para efectuarlos en el nivel inconsciente. Hasta ahora, en los intentos de aplicación de mensajes subliminales no se está, aún, seguro de que los resultados obtenidos se deban a la exposición de un sujeto a éstos

Los mensajes subliminales pueden activar los impulsos básicos como la sed, aunque no se ha demostrado con certeza su influencia ni en las actitudes ni en los motivos específicos que hacen a los consumidores preferir determinadas marcas. Como demostró Clifton W. Mitchell (1995) el efecto de las sugerencias verbales enmascaradas sobre la sensación de tener comezón, utilizando un plan análogo al audiotape subliminal disponible comercialmente, para el cual no se encontraron evidencias de la influencia de la sugerencia subliminal; sin embargo, la evaluación de los resultados, de la influencia  supraliminal de las sugerencias de tener comezón, eran mixtas para el autoreporte y los registros de conducta. En una reseña de los estudios psicológicos (Loudon, 1995) indica que quizá los mensajes subliminales puedan incidir en deseos concretos del consumidor, pero a nivel del inconsciente.

Hay evidencias de que la percepción subliminal se da en ciertas condiciones; algunas pruebas demuestran que estos mensajes son solo eficaces en las personas cuyos sistemas de valores los predisponen a la sugestión (Solomón, 1997), por ejemplo, alguien que pudiera estar pensando en tomar algo que significara un reto, pero sintiéndose culpable por hacerlo, mas no influirán en un ladrón profesional o en un cleptómano (alguien que  siente la compulsión de robar por razones psicológicas).

Dentro de la diversidad de investigaciones y bajo los diferentes enfoques, no se tienen datos que, a ciencia cierta, revelen que los mensajes subliminales tengan un efecto sobre el comportamiento del consumidor, pues, para que estos mensajes sean eficaces deben prepararse en forma muy específica para una persona, en lugar de un público masivo, como también, los mensajes deben estar lo más próximos al umbral de dicha persona.
 

BIBLIOGRAFÍA

MITCHELL,-Clifton-W. Effects of subliminally presented auditory suggestions of itching on scratching behavior. Perceptual-and-Motor-Skills. 1995 Feb; Vol 80 (1): 87-96.

LOUDON, David, DELLA VITTA, Albert. Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones. Cuarta edición. Edit. Mc Graw Hill. México 1995.

MILLER,-Jeff. Threshold variability in subliminal perception experiments: Fixed threshold estimates reduce power to detect subliminal effects. U. California-San Diego, La Jolla, USA. Journal-of-Experimental-Psychology:-Human-Perception-and-Performance. 1991 Aug; Vol 17 (3): 841-851.

SOLOMON Michael. R. comportamiento del consumidor. Tercera edición. Ed. Prentice Hall Hispanoamérica S. A. México. 1997.