No. 8- Noviembre de 2.003

DOS RECIENTES CAMPAÑAS “Colombianos por el Referendo” y... “Comunícate feliz de Colombia Móvil” UNA COMPARACION INICIAL María Mercedes Botero Dir. Especialización en Psicología Económica y del Consumo, Universidad del Norte. Dagoberto Páramo Morales Docente investigador, Dpto. de Administración de Empresas. Universidad del Norte Presentación Por paradójico que pueda parecer, no siempre el resultado de los enormes esfuerzos de comunicación desplegados por las organizaciones para alcanzar sus propios objetivos, se traducen en una efectiva aceptación por el segmento considerado. Sin duda, la coherencia de la campaña, la claridad de los mensajes transmitidos, la naturaleza del producto ofrecido, pero sobre todo, la correspondencia de éste con los requerimientos de la audiencia, son factores claves para lograr los propósitos planteados. Bajo esta perspectiva, se pretende mostrar el caso de dos productos ampliamente publicitados hace pocos días, cuyos resultados, ciertamente antagónicos, reflejan la importancia que para el despliegue de cualquier esfuerzo de marketing, tiene el conocimiento, la comprensión y sobre todo la interpretación de una realidad de determinado mercado, por demás compleja y volátil. Campaña Ola de Colombia Móvil: Como se sabe, este nuevo servicio de telefonía móvil desarrolló una estrategia basada en una campaña de sorpresas mostrando amplios horizontes y buenos augurios, con el audaz uso del mecanismo de pre-inscripción. Su estrategia clave de diferenciarse de las ofertas existentes en el mercado, fue manejada con claridad y precisión, a partir de las múltiples ideas surgidas de las expresiones de los mismos clientes. Basados en una estrategia de diferenciación de costos, se hicieron comparaciones evidentes y enfáticas que contribuyeron notablemente al posicionamiento del producto: “Alquiler de película en VHS”, “El niño y el toro”, “100 minutos a un celular OLA”, entre otras. Sus principales elementos comunicacionales vistos desde una óptica de marketing fueron los siguientes: Publicidad: El diseño publicitario televisivo dio preferencia a la imagen y la música sobre el texto. Se acudió al uso novedoso de la Web, aunque con algunos errores de acceso y de cumplimiento. Se hizo poca presencia en sitios públicos, aunque con suficiente material ilustrativo. Promesas: Las expectativas creadas fueron bien simples y concretas, (“quédate quieto y congélate”), dándole fuerza a la filosofía básica del negocio (“...y comunicate feliz”), logrando con ello un contundente ahorro pagando mucho menos costo por minuto, y obteniendo buenos servicios. Personajes: Chepe, fundador del Chepelook, un audaz contradictor y explorador de las nuevas tendencias. Un adelantado para su época, al ser el primero en descubrir los beneficios de OLA, la novedosa compañía de telefonía móvil. El Chepelook fue reforzado con pautas publicitarias de individuos del común enfatizando las ventajas del nuevo servicio de telefonía móvil. Resultados obtenidos: 6,300.000 colombianos inscritos, quintuplicada la expectativa inicial. Ante los hechos, al menos de acuerdo con la información masivamente dada a conocer, podría decirse que tanto el contenido, como la forma y la intensidad de la campaña desarrollada por esta empresa de telefonía celular, fueron acertados y precisos. Ha sido tal el éxito logrado, a juzgar por la gran cantidad de colombianos inscritos –muchos por curiosidad, sin duda- que la preocupación está ahora más del lado de la verdadera capacidad de respuesta que tenga esta organización para hacer frente a tamaño nivel de expectativa generada. Ojalá que técnica y comercialmente puedan responder de manera oportuna y eficiente. De lo contrario, el descalabro desde el marketing, sería no solo catastrófico, sino bastante desalentador. Campaña Colombianos por el Referendo: En contraste, la intensa campaña por la aprobación del referendo, llena de mensajes confusos y actores de todo tipo, no permitió articular una acción de mercadeo que fuera capaz de penetrar la mente de unos electores llenos de incertidumbre y desconcierto. Las siguientes son algunas de las características de este esfuerzo de comunicación con las que se espera aportar, desde el marketing, al debate que permita entender la dimensión de los resultados alcanzados. Producto: Referendo, proyecto de acto legislativo, herramienta constitucional que permite al pueblo participar activa y positivamente en el desarrollo y gestión del gobierno. Primera reforma constitucional que se somete a juicio de los ciudadanos en la historia del país. Estrategia: Permanente y reiterada aparición en los medios de comunicación de muchos personajes de la vida nacional. Esta campaña fue desarrollada sin el factor sorpresa que tantos efectos positivos ha tenido. Se manejó un mensaje de “educar al maleducado”, sin hacer un análisis crítico prospectivo, apalancándose, con miedo y terror, en un negro pasado y en un oscuro y tétrico porvenir. No se le habló con claridad a los diferentes segmentos de mercado, pretendiendo ver a cada una de las 25.069773 personas aptas para votar de igual forma. Se mezclaron demasiadas estrategias comunicacionales y publicitarias, que revelaban angustia y premura. No hubo enfoque claro de las ideas a comunicar, ¿se trataba de sensibilización, información o entrenamiento? Nunca fue claro el comportamiento deseado entre los potenciales sufragantes: ¿era votar a favor de unas mejores condiciones futuras o en contra del terrorismo y la politiquería y la corrupción?. Fue mucho el desgaste tratando de aclarar lo que no era el referendo y de desmentir lo que opositores y supuestos desinformados decían sobre él. La confusión temática fue de inmensas proporciones producto en parte de no saber realmente cual era la idea que debía “comprarse”: ¿referendo? ¿plebiscito? ¿campaña presidencial? Mucho texto y a la vez muy confuso, poca imagen y música. Se desaprovechó el recurso de la web. Se hizo buena presencia en sitios públicos, y hubo gran interactividad acompañada con abundante material ilustrativo. Promesas: Cambiar el país político, eliminar el fracaso social y mejorar la economía. Ser parte del grupo de ciudadanos responsables que deciden la nueva Colombia y que apoyan la transformación. Personajes: Muchos personajes de la vida nacional quisieron ganar protagonismo, aunque fue el Presidente Álvaro Uribe, con su particular estilo y apoyado en 79% de favorabilidad, quien promovió y condujo los principales argumentos inspiradores que aunque convincentes no lograron sorprender. Los comics por haber sido tan mal dibujados poco contribuyeron a comprender los confusos textos explicativos. Resultados esperados: Lograr el umbral mínimo –25% del censo electoral- para la aprobación de cada una de las preguntas del referendo –es decir, 6.267.444 votos entre aprobatorios, desaprobatorios y nulos- Alcanzar el mínimo de votos afirmativos, o sea más de 3.133.723 en cada pregunta. Hoy, a pesar de todos los esfuerzos realizados por todo el gobierno nacional y buena parte de los estamentos más representativos de la sociedad, los resultados son bien desalentadores, puesto que en ninguna de las respuestas se ha alcanzado el umbral mínimo necesario, faltando un poco más del 2% de las mesas escrutadas a nivel nacional. Podría decirse que la campaña no tuvo el éxito esperado al menos por el objetivo centralmente buscado. Las razones se derivan, necesariamente, de las inconsistencias señaladas respecto a la coherencia, organización y planeación que una empresa social de este tipo requiere para el logro de los cambios sociales y políticos que la sociedad reclama. A manera de conclusión Sin lugar a equivocaciones, los ejemplos señalados muestran los resultados del contenido y la coherencia de campañas distintas con logros antagónicos y distintos niveles de efectividad comunicacional. Más allá de la naturaleza propia de los dos tipos de productos analizados y la comunidad implicada –un público expectante y unos electores confundidos y dubitativos- puede demostrarse la eficiencia de una de ellas (OLA) versus la inconsistencia de la otra (referendo). En tanto entre los responsables de Colombia Móvil es fácilmente perceptible la unidad de propósitos y la oportunidad y precisión de los mensajes y circunstancias utilizadas, en los promotores del referendo, es la dispersión, la confusión e incluso la amenaza, el eje de una campaña sin una estructura y coherencia lógica. Es claro que en este último caso, las ideas diferenciadoras de esta reforma a la constitución destacando los verdaderos beneficios de esta idea social de participación ciudadana en los destinos de la nación, jamás fueron audazmente explotadas. En su lugar, emergieron las amenazas y las negras predicciones de una catástrofe nacional de no aceptarse la compra de este producto de significativas connotaciones sociales. Sin duda, el señalamiento como antipatriotas para quienes no lo votaran afirmativamente se tornó en una clara amenaza para quienes tal vez no han logrado entender el juego de la democracia y ello, muy seguramente polarizó las posiciones y las respuestas. Para terminar, se espera que este artículo abra los espacios para un debate sereno, razonado y desapasionado de las circunstancias que rodean cada esfuerzo de comunicación emprendido por organización alguna, independientemente de la postura ideológica que inspire a cada actor y a cada agente participante.