”a influencia no es algo tan sencillo como el marketing lo hace parecer”: Sergio Llano

Se ha hecho normal que las empresas recurran a los influencers de las redes sociales para promocionar y vender sus productos, sin embargo, hay quienes dicen que su poder e influencia en sus seguidores ha perdido fuerza. Entre otras porque hay más consciencia colectiva de los riesgos que representa creer lo que nos muestra el mundo virtual.

Por estas razones, los influencers han perdido terreno dentro del marketing de las empresas. Grupo Prensa conversó con el profesor y magíster en Dirección de las Tecnologías de la Información y Comunicación del departamento de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad del Norte, Sergio Llano, sobre el poder y la credibilidad de los influencers a través del tiempo, además de su rentabilidad para las empresas.

Hablemos sobre el movimiento de influencers y ¿cuál es la diferencia entre antes y ahora?

La gran diferencia entre los influencers de antes y ahora, es que eran más comunes y duraban más en el tiempo. Los de hoy en día son son más volátiles, más vendedores y con menos fondos. Antes los influencers eran personas famosas con seguidores, y tenían cierta prestancia en la estructura social. ¿Quiénes eran esa figuras de prestancia? Personas con poder político, económico, artístico, etc. En mi generación, la fama no era algo que las personas persiguieran. Entonces, los famosos eran más estables por el hecho de que no había tantos mecanismos para ser famosos. Hoy en día hay diferentes mecanismos para ser uno, además de que la gente quiere serlo. Antes eran figuras más estables, ahora son más volátiles.

Un ejemplo claro es Epa Colombia. Ese es el tipo de fama hoy en día, el tipo de influencer que es más visible. Hoy un pensador, un escritor o ese tipo de personas, que para nosotros eran un tipo de influencers, para las nuevas generaciones no lo son. Son muy pocos atractivos. Muy pocos sobresalen en los entornos digitales. 

¿Cree usted que la racionalidad del consumidor juega un papel importante en el marketing hecho por influencers?

Desde el marketing se parte del principio de que alguien famoso o que tiene muchos seguidores, potencialmente, es alguien que tiene influencia sobre los demás. Pero eso no es así. La influencia implica un convencimiento del otro. El otro debe convencerme de hacer algo. Pero al final, todos los individuos tenemos un umbral de resistencia y es que cada cual al final decide.

Desde el punto de vista del marketing, lo que ha pasado es que vino el boom de los influencers porque nadie puede esconder que con los medios sociales vino una herramienta poderosa, que ha agilizado muchos procesos de mercadeo para llegar a los públicos; eso nadie lo desconoce. Luego ya viene el fenómeno social más real, que al final tiene que ver más con el comportamiento de la gente, que tiene que hacer lo que otro le dice que haga. No todos están dispuestos a tirarse de un quinto piso porque todos lo hacen. El ser humano en algún momento reflexiona y actúa con su propio criterio. Entonces, la influencia no es algo tan sencillo como el marketing lo hace parecer. 

Sí, es verdad que en el mundo del consumo ayuda mucho poner a un futbolista o un youtuber a decir algo, aunque el segundo es un famoso en un entorno digital, pero es el mismo principio. Esta es una forma de marketing que ya está muy trillada, el hecho de que alguien famoso salga y te venda un producto, ¿hay que comprarlo?

Llega un momento en que todos en la vida nos hacemos la pregunta de si actuamos por nosotros mismos o somos movidos por otros, lo cual hace que la influencia no siempre funcione. Sí ha sido una fórmula que ha sido muy usada en el marketing, pero no todo el mundo sigue a los famosos ciegamente.

¿Por qué utilizar a un influencer para el marketing de una empresa? y ¿qué rentabilidad les genera?

En las empresas el tema gira alrededor de la economía. ¿Cuánto invierto y cuánto gano? Es un asunto en cuanto al retorno de la inversión. ¿Cuánto me cobra un influencer por hacer algo que yo quiero y cuánto recibo de eso? Cada vez hay más herramientas digitales para medir el impacto de eso. Si las empresa deja de contratar los servicios de los influencer es porque le son menos rentables.

El marketing desde ese punto de vista busca las estrategias más efectivas, pero las estrategias se agotan, por eso, hablamos del momento en donde llega el turno de los influencers, pero eso puede ser solo un momento, y se puede decir que en ciertos niveles ya eso está pasando, porque hay otras tecnologías para hacer marketing, que sí demuestran ser más efectivas.

Por Edgar Arroyo Gómez