“No sé si una televisión hoy se puede pensar solo con contenidos locales”: Ethel Pis

Entre 1993 y 2014, Argentina fue uno de los primeros países productores y distribuidores de formatos televisivos guionados en el mundo gracias a la popularidad de sus novelas y series, que fueron replicadas en todo el planeta.

“Telefe fue el que lideró ese proceso de salida al mundo y de colocar a Argentina entre los grandes exportadores de formatos. Cuando se trata de formatos guionados, detrás de la BBC está Telefe”, sostuvo Ethel Pis Diez durante la ‘Conferencia sobre transducción cultural’, llevada a cabo en Uninorte entre el 24 y el 26 de mayo.

Pis Diez, profesora asociada de la facultad de Comunicación de la Universidad Austral en Buenos Aires, y experta en la economía y gestión de las industrias de contenido, abordó el caso de Telefe en su charla ‘Caminar entre gigantes. Estrategias de entrada en otros mercados a través de contenido’.

A través de su investigación, la conferencista descubrió las claves que hicieron de Telefe un caso de éxito en términos de exportar sus producciones a diferentes naciones.
En primer lugar, la visión global del negocio que tuvo la cadena, pues dejaron de ver la exportación de contenidos, la venta de enlatados, de formatos y de servicios de producción como un complemento, una forma de cubrir costos de producción.

“Ellos fueron los primeros en Argentina que dijeron ‘no, vamos a hacer otra cosa. Vamos a considerar esto, que va a ser un área autónoma, como una forma de generar beneficios. Es una unidad de negocio, así que voy a generar contenido directamente para el mercado internacional’”, explicó Pis Diez, añadiendo que ese modelo ha sido replicado por muchas otras cadenas en el mundo, pero que en ese entonces era algo fuera de lo común.

En segundo lugar, según Pis Diez, Telefe asumió su realidad como una empresa pequeña que no tenía más de dos o tres series por año para vender, por lo que decidieron ser un “productor boutique”, en el sentido de ofrecer —además del formato de contenido— “un servicio de consultoría muy personalizado, mercado a mercado”, de tal manera que le aseguraran al comprador el éxito del producto porque le enseñaban el know how.

Ese aprendizaje lo lograron comprando formatos extranjeros y adaptándolos a su mercado local, de tal manera que identificaron las barreras que podían presentarse cuando ellos exportaran sus propios contenidos. “Fue como un entrenamiento. Luego empezaron a generar formatos solo para exportar y se vieron en la necesidad de adaptar calidad técnica y procesos de producción a estándares internacionales. Desde la duración de los capítulos hasta la forma de trabajar”, detalló Pis Diez.

Finalmente, dentro de la misma organización, Telefe “generó lo que podemos llamar un dinamismo propio del entrepreneur (empresario), pues —a los encargados de producir contenido para mercados externos— les dejan ensayar, adaptarse, proponer nuevas ideas con ensayo y error” de una forma autónoma.

Todo ese proceso generó cambios en el proceso mismo de distribución. Primero, la habilidad para adaptarse a los cambios en la estructura del mercado internacional, y segundo, el desarrollo de diferentes tipos de alianzas colaborativas entre productores y distribuidores nacionales y extranjeros.

“Hubo una evolución: una cosa era vender una lata, una novela; otra era un formato de televisión que le haces adaptaciones; y otra es concebir un producto pensado, pedido y demandado para salir al mundo”, sentenció la docente.

Esa dinámica, replicada hoy en día por muchas otras cadenas televisivas del continente, plantea una pregunta: ¿se ha perdido el interés en producir televisión exclusivamente para el mercado local?

Ante esto, Pis Diez admite que es un desafío y que probablemente las cadenas deban atender ambos mercados. “No sé si una televisión hoy se puede pensar solo con contenidos locales, porque lo que está en crisis es un modelo de negocios donde el modelo de contenido es solamente una de sus cuatro patas, las otras son: distribución, marketing e ingresos”.

La conferencista compara el fenómeno con el de las nuevas tecnologías y las nuevas plataformas de distribución de los contenidos audiovisuales. “Tienes que desarrollar una capacidad ambidiestra: atender a tu negocio tradicional y al mismo tiempo desarrollar tu plataforma online. Es un momento difícil en ese sentido para la industria, porque la tecnología hizo que los competidores hoy sean globales”.

Por Melissa Zuleta Bandera