Viejos y nuevos medios en el equilibrio del poder
Publicado en: mié, 24 oct 2012 10:08:00 -0500
Maxwell McCombs a su llegada a Colombia.

Importante investigador internacional visita por primera vez a Colombia para hablar del entramado de relaciones entre los medios de comunicación y su influencia en las audiencias y los políticos.

Maxwell McCombs, reconocido académico a nivel mundial en el campo de la Comunicación Social y el Periodismo por la formulación de la Teoría del Establecimiento de la Agenda (agenda-setting), será el conferencista principal este 25 y 26 de octubre en la séptima edición de la Cátedra de las Américas, evento institucional de la Universidad del Norte.

Este año el tema del encuentro académico discute "Medios, Poder y Movimientos Sociales", un tema de gran vigencia en nuestro país en el marco del proceso de paz que adelanta el gobierno colombiano con la guerrilla de las Farc. Al respecto, el profesor McCombs asegura que el periodismo juega un papel importante construyendo la opinión que el público tiene de este asunto: "Más allá de reportar las diferencias entre las partes, los periodistas deben ir al detalle de los acontecimientos, informar los aspectos centrales de las negociaciones de paz. Creo que la tendencia de los medios es enfocar la atención en el conflicto, y hay muchos conflictos en discusión en un proceso de paz".

El saber teórico propuesto por el profesor McCombs es enseñado actualmente en las escuelas de comunicación para explicar la influencia que tienen los medios de comunicación de masas en la opinión pública y ha sido replicado con numerosos estudios científicos en diversos contextos geográficos. 

"Las cosas que ves y escuchas en las noticias, llegas a creer que son las más importantes. Sin embargo, hay cosas de las que nunca sabes y, en consecuencia, nunca vas a pensar que son relevantes", dice McCombs para explicar que son los medios de comunicación los que con la selección de los temas y los atributos que les asignan, tienen un impacto  en las actitudes, opiniones y comportamiento de sus audiencias.

De acuerdo con el académico, la agenda pública que surge a partir del entramado de relaciones entre medios, el poder y las audiencias. La programación incluye también conferencias y paneles de expertos en los temas de poder y movimientos sociales.

De acuerdo con Marta Milena Barrios, profesora de periodismo de Uninorte, la visita del académico a nuestro país es de gran importancia porque "retoma la discusión sobre la compleja relación de los medios con el poder, en un momento en que es necesario reflexionar sobre el equilibrio existente entre ambos. A los tres poderes tradicionales a los que, desde el siglo pasado se le añadieron los medios como cuarto poder, se le ha sumado otro actor: las audiencias de medios, que han encontrado un renovado espacio de participación con las posibilidades que les brindan las redes sociales".

¿Qué plantea la Teoría de Agenda-setting?
Centenares de trabajos académicos han seguido demostrando empíricamente esta teoría, cuyo estudio pionero se desarrolló en Chapell Hill, Carolina del Norte, en Estados Unidos, en 1968 por Maxwell McCombs y Donald Shaw.

Posteriormente, más de 400 investigaciones empíricas a nivel mundial, han demostrado, en un primer nivel, la correspondencia entre los temas que los periodistas consideran prioritarios en su agenda y los temas que las audiencias consideran relevantes.  En un segundo nivel, ha permitido comprobar la relación entre las características con los que los periodistas califican un asunto, una figura pública o una institución, y con las que lo califican sus audiencias.

En su conferencia en la Cátedra, McCombs también presentará los hallazgos del trabajo que adelanta -desde hace dos años- para conceptualizar la existencia de un tercer nivel de influencia de Agenda-setting, según el cual los contenidos de los medios tienen importancia en la memoria de corto y largo plazo, el comportamiento y las decisiones diarias de las audiencias.

Programación Cátedra de las Américas 2012 

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