Masglo: 72 horas para transformar las narrativas de una empresa

"Profundizar en el contexto a la hora de una crisis corporativa es el primer paso para poder definir una estrategia de comunicación eficaz y con menos riesgo para la organización". Esta fue una de las ideas más contundentes que Santiago Álvarez, gerente comercial de Masglo, y Marine Morera, directora estratégica de Fabiola Morera Agencia de Comunicaciones, expusieron este 15 de marzo durante una de las charlas de Cátedra Europa. En ella contaron cómo superaron las 72 horas de crisis de reputación que afrontó la compañía, transformándola en una empresa admirada por todos.

El cuidado de la imagen de las empresas se ha convertido en la base de su éxito. Lo que se desconoce es lo que hay detrás de este cuidado, cómo se trabaja para lograrlo, quéenes trabajan para hacerlo posible y el entrenamiento diario que hay desde su público interno.

Masglo es una organización que lleva 36 años en el mercado y es conocida por el atractivo en los colores y nombres de sus esmaltes. En 2015, cuando una persona de la competencia generó en redes sociales una polémica en contra de la empresa por los nombres de sus esmaltes, jamás imaginaron que se desataría una crisis que marcaría sus vidas.

"Clientes y empleados se sintieron angustiados, pues creían que la empresa iba a morir, sin embargo nos preparamos para enfrentar el verdadero problema que era la disminución de las ventas. Se aumentó el trabajo de producción de colores populares y se dio la orden de llenar todos los canales de distribución. Las ventas se incrementaron en un 50% durante tres meses", explicó Álvarez. De esta manera también el público interno participó de la solución.

La principal lección que aprendieron fue el valor del trabajo en equipo. Masglo no contrató a una agencia de comunicaciones para atender la crisis sino para ayudarlos a ejecutar un plan compuesto por cuatro agencias más. De acuerdo con Morera, “Masglo es una empresa que desde el principio ha valorado a la comunicación, pues para ellos es una pieza estratégica. Cuando sucedió la crisis nos dieron un voto de confianza, fue una responsabilidad enorme, pero una gran satisfacción’’, evocó.

Respecto a la mayor dificultad que enfrentaron, Álvarez manifestó que ese rol fue para los grandes medios de comunicación porque “fueron súper críticos” y tomaron posiciones que afectaban la imagen de la compañía. “El gran reto estaba en cómo saber darle la vuelta al tema y responderle al público nosotros mismos para que comprendieran lo que sucedía con los nombres de los esmaltes", dijo.

“Fue una oportunidad para transformar las narrativas de la empresa, innovar y saber contestar a las necesidades del público", agregó Morera.

Según el gerente comercial, la esencia de la empresa no cambió. Masglo continúa con sus nombres atrevidos, unos más que otros, pero generando recordación. Cerca de 250 mil manicuristas viven de esto en Colombia, de acuerdo a cifras de la empresa.

“El éxito de la imagen de una empresa reside en su definición y en que todos, dentro y fuera de esta, actúen en representación de aquello (…) Seguimos empoderando a las mujeres y debemos recordar que fueron ellas quienes salieron a defender la marca en su momento", concluyó.

Por María Celeste Lozano